Pourquoi avoir créé Faire France ?
Lors de la grève du lait en 2009, nous étions plusieurs éleveurs à vouloir montrer la valeur de nos produits. Pour ça, on a jeté notre lait pendant 15 jours en disant aux industriels, aux politiques : "Quand vous n’en aurez plus, vous comprendrez que ça a de la valeur". Mais cette grève n’a pas eu l’effet escompté... Par contre elle nous a fait réfléchir. C’est là que l’on s’est dit qu’on allait essayer d’être constructifs en créant une marque pour montrer qu’il est tout à fait possible de rémunérer correctement les agriculteurs. Autant vous dire qu’en tant qu’éleveur quand vous ne connaissez rien au marketing, au commerce, à la logistique, c’était un pari fou : la marque a été lancée en 2012 et la première brique de lait a vu le jour en 2013.
Quel est le positionnement de la marque ?
Faire France est une marque qui regroupe plus de 550 éleveurs dans toute la France dans laquelle chacun y a investi entre 1000 et 5000 euros. La marque appartient donc aux agriculteurs et pour chaque litre de lait vendu, ils sont payés 45 centimes. L’objectif premier est vraiment de les rémunérer au juste prix. La force de la marque, c’est la commercialisation : l’idée est de rendre aux paysans l’argent qui leur est dû.
On entend souvent parler d’agribashing, mais la majorité des consommateurs soutiennent les paysans."
Quels rapports entretenez-vous avec les consommateurs ?
Tous les deux mois, nous nous réunissons pour gérer l’entreprise et chaque éleveur est dans l’obligation de participer à des animations en magasin entre deux et cinq fois par an. C’est notre cœur de métier : ce procédé a permis à beaucoup d’agriculteurs de sortir de chez eux, de rencontrer les consommateurs, de mieux connaître leurs attentes et cela a fait un bien fou à notre estime. On entend souvent parler d’agribashing, mais nous, on ne le voit pas : la majorité des consommateurs soutiennent les paysans. Ce constat-là nous fait un effet fantastique.
Ce qui est très surprenant, c’est que beaucoup croient qu'aujourd’hui les consommateurs veulent un lait sans OGM, de pâturage, etc. En réalité, la première chose qu’ils veulent, c’est que le paysan vive de son métier.
Pour l’anecdote, lors de la dernière animation en magasin, un client a acheté 20 packs de lait, puis un second en a pris 10. Je peux vous dire que lorsque ça arrive, les agriculteurs m’appellent immédiatement, m’envoient des photos... Cette marque nous appartient, c’est notre bébé, alors quand ce genre de chose arrive, pour nous c’est sensationnel. Finalement, 20 packs au niveau national, ça ne représente rien mais quand c’est vous, agriculteur qui chargez votre lait dans le coffre d’un consommateur, c’est fantastique. Et on sent le regard de celui-ci qui est content de nous aider... Il se passe quelque chose ! Et ça, ça n’arrivait jamais avant quand nous ne sortions pas de nos fermes et que l’on laissait les coopératives gérer les ventes : on ne vivait pas ces moments-là. C’est très important pour nous, c’est très humain. Et ça a aussi permis à beaucoup d’agriculteur de réaliser qu’ils étaient soutenus.
Comment se sont réunis les 500 agriculteurs propriétaires de la marque ?
Nous n’avions pas de syndicat, seulement l’association indépendante des producteurs de lait qui avait été créée en 2009 lors de la grève. Nous avons réuni les 500 agriculteurs essentiellement grâce au réseau et au bouche à oreille : les responsables de cette association en ont parlé autour d’eux dans chaque région et dès le départ, il y a 500 personnes qui ont dit "ok, on vous suit". Mais c’était quand même loin d’être gagné puisque nous n’avions rien, mis à part l’idée de créer une marque de lait équitable. Ça aurait pu ne jamais aboutir, notamment si la grande distribution avait refusé de travailler avec nous...
Nous avons vite compris que l’on n’allait pas tout casser, tout réinventer : on s’est donc demandé où était le consommateur ? Dans la grande distribution. Donc il fallait aller chercher de ce côté-là."
Vous vendez le lait Faire France en grande distribution. Comment avez-vous réussi à convaincre la filière ?
Aujourd'hui nous sommes présents chez Lidl, Leclerc, Carrefour, Intermarché... Au début, on s’était dit que nous allions créer des magasins directement sur nos fermes. Mais par exemple, ma ferme est au milieu de nulle part : les gens de Paris ne la connaissent pas, la première maison que je vois autour de chez moi est à 200 mètres et c’est celle de mes parents... De son côté, ma femme vend des œufs moins chers qu’en grande distribution, pourtant, elle n’a que deux ou trois clients... Donc nous avons vite compris que l’on n’allait pas tout casser, tout réinventer : on s’est donc demandé où était le consommateur ? Dans la grande distribution. Donc il fallait aller chercher de ce côté-là.
Chacun dans nos régions, chaque agriculteur, nous avons pris notre bâton de pèlerin et nous sommes allés rencontrer les petites enseignes, les franchisées et finalement on a trouvé des gens intéressés. Au début de la marque, nous allions livrer palette par palette dans les magasins. Puis petit à petit, un réseau s’est créé et nous avons été référencés dans les centrales d’achat.
Le partenariat que l’on a noué avec la grande distribution relève du gagnant-gagnant. De leur côté, ils "redorent leur blason" en côtoyant des agriculteurs et quant à nous, nous vendons nos produits à un prix juste. C’est très important pour nous : les enseignes qui n’acceptent pas ce deal, nous arrêtons de travailler avec elles. Quand on arrive chez un acheteur de la grande distribution et qu’il commence à négocier le prix du lait, nous répondons immédiatement : "on arrête la discussion, vous n’êtes pas prêts". Résultat : notre lait est vendu au même prix chez Lidl comme chez Intermarché ou Système U, etc. Ils n’ont jamais fait face à ça, donc nous les avons quand même un peu perturbés.
Nous ne cherchons pas tant à faire du volume, que d’assurer les 45 centimes dans la poche de l’éleveur. C’est extrêmement important et non-négociable."
La grande distribution s’y retrouve-t-elle dans ce partenariat ?
C’est vrai que cela pose question au niveau des volumes puisqu'on ne se développe pas aussi vite que ce que l’on voudrait. Mais nous ne cherchons pas tant à faire du volume, que d’assurer les 45 centimes dans la poche de l’éleveur. C’est extrêmement important et non-négociable. On veut surtout éviter de retomber dans les travers de la coopérative.
Aujourd'hui, on entend beaucoup parler d’équitable et il y a même une loi là-dessus. Mais on ne doit pas avoir exactement la même notion de "l'équitabilité". Un produit équitable est un produit qui rémunère correctement tous les acteurs de la filière. Nous voulons donc que chacun ait sa marge : toutefois, on considère que c’est plus difficile de traire 1000 litres de lait que de mettre une palette dans le rayon d’un magasin. C’est donc normal que l’agriculteur touche une marge plus élevée que le distributeur.
Pourquoi la juste rémunération pour l’éleveur est de 45 centimes par litre de lait ?
Oui. On entend beaucoup parler de coût de production, le ministre de l’Agriculture a d’ailleurs statué sur une juste rémunération des éleveurs à 39 centimes. C’est faux : le juste prix est de 45 centimes. S’il était de 39 centimes, il faudrait quand même avoir conscience que l’on produit à perte depuis des années et des années. Pour le consommateur, la brique est vendue à 99 centimes d’euro.
Les choses ont peu bougé, mais de là à dire que l’élevage français est sauvé, il y a encore du boulot."
Depuis le lancement de la marque en 2012, avez-vous l’impression que les choses ont évolué ?
Nous sommes les mieux placés pour savoir ce qui est en train de se passer dans les campagnes. C’est également important pour nous d’essayer de préserver les fermes familiales sur tout le territoire français. Autour de chez moi, tous les éleveurs sont en train d’arrêter et à la place, ils labourent les terres puisque c’est moins de travail. Le paysage français est en train de changer. J’ai la chance de beaucoup voyager dans le pays grâce à ma place de président, et je peux vous dire que la France est belle. Par contre, si l’on regarde de plus près, on se rend bien compte que là où le paysan a disparu, il y a des friches qui poussent. C’est beaucoup moins beau.
Ensuite, nous ne l’avons pas fait pour s’enrichir. L’idée était avant tout de faire prendre conscience que les paysans sont mal payés, mais que c’est possible de les rémunérer au juste prix. Et d’ailleurs aujourd'hui, nous avons une quarantaine de concurrents sur le lait responsable. Nous étions les pionniers, notre marque a aujourd'hui sept ans et quand on l’a lancée, nous sommes passés pour des rêveurs, des utopistes, on nous disait que l’on n’y arriverait jamais... Mais finalement on a quand même fait bouger les lignes et aujourd'hui, quand il y a des marques concurrentes qui se créent et que l’argent va dans la poche des paysans, pour nous, c’est une réussite.
Après, si l’on prend les 40 marques de lait responsable sur le marché, je ne sais pas si ça représente aujourd'hui ne serait-ce qu’un ou 2 % des volumes totaux vendus. Donc oui, depuis 2012 ça a un peu bougé, mais de là à dire que l’élevage français est sauvé, il y a encore du boulot.
Avez-vous décliné ces démarches sur d’autres produits que le lait demi-écrémé ?
Nous avons sorti la brique de lait demi-écrémé il y a sept ans. Puis, après les discussions avec les consommateurs, nous avons sorti la bouteille, puis le 50 centilitres, la crème entière et aussi le lait bio.
Le dernier produit en vente est unique sur le marché : le lait entier. Le lait demi-écrémé contient 1,5 % de matière grasse. Le lait entier que l’on trouve en grande distribution est à 3,5. Quand le lait sort du pis de la vache, il est entre 3,6 et 4,3 selon la saison. Donc un lait entier de grande distribution est obligatoirement écrémé. Nous, nous avons décidé de rendre au consommateur ce qu’il est en droit d’avoir, c’est-à-dire un produit de qualité, soit un lait entier entre 3,6 et 4,3 % de matière grasse. Je peux vous dire que l’on voit les réactions des consommateurs et c’est fantastique, les clients sont super contents et nous disent que le goût est sensationnel.
Avec Faire France.
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