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Au total, 436 professionnels de la communication et du marketing ont répondu à plusieurs questions issues de ce baromètre des marques engagées, entre le 8 juillet et le 9 septembre 2024. Celui-ci a été lancé en 2020, et depuis, l’étude a pu mesurer "une forte hausse de la maturité et des attentes des professionnels de la communication et du marketing en matière de RSE", des "bouleversements en profondeur des entreprises allant jusqu’à modifier leur stratégie de développement", ainsi qu’un "focus sur les causes environnementales au détriment parfois de la partie sociétale incluse dans la RSE".
Quelles sont les indications phares de l'année 2025 ? Les grandes questions sont les suivantes : "Les professionnels de la communication sont-ils enthousiastes, convaincus ou plutôt désabusés par trop de 'RSE washing' ?" "Quels sont les engagements pris dans leur entreprise et pour quels objectifs ?" "Les métiers de la communication et du marketing" sont-ils suffisamment écoutés et soutenus pour faire bouger les lignes ?
En tout état de cause, face à un public de plus en plus exigeant et averti, le meilleur remède pour protéger son image de marque et ne pas alimenter la crise est encore de faire avant de communiquer, le tout avec authenticité, légitimité et sincérité".
Voici les 10 points-clés :
- 79 % des communicants estiment que porter un rôle sociétal et/ou environnemental est une question de survie pour la marque. 88 % pensent que l'engagement des marques contribue concrètement à la performance marketing.
-Le "washing", ce sont les autres ! 88 % confirment que l’engagement contribue à la performance des campagnes marketing. Attention ! 78 % déplorent cependant trop de "washing" de la part des marques.
- Le "bashing" ne fait plus peur. Les professionnels de la communication et du marketing sont 93 % à dire qu’il faut communiquer sur ses engagements et ne sont plus que 28 % à penser que le "bashing" est inévitable.
- Bonnes pratiques écologiques internes, bien-être des salariés et baisse de l'empreinte carbone sont sur le podium des engagements portés par les entreprises en France.
- L’inclusion et la diversité sont étonnamment en baisse. Malgré une année portée par les JOP (Jeux Olympiques et Paralympiques) 2024, l’inclusion et la diversité baissent de 7 points et arrivent 4ème au classement des engagements. "En France, quand on parle d'engagement prioritaire, les causes environnementales surpassent de très loin les causes sociétales", souligne le baromètre.
- RSE et professionnels du marketing et de la communication : le périmètre leur tient à cœur. 84 % d'entre eux assurent que la RSE fait partie de leur périmètre de responsabilité et 53 % seraient prêts à quitter leur poste actuel si cela n'était pas le cas.
- Deux types de professionnels en marketing et communication se dégagent en matière de RSE : ceux qui estiment avoir suffisamment de responsabilités (51 %) et d’impact (52 %) et ceux en demande de formation (57 %) et de cadre de la DG (59 %).
- Ces professionnels sont minoritairement intégrés aux prises de décisions en matière de RSE. 44 % d'entre eux prennent part aux décisions stratégiques en matière de RSE. Le reste n’est sollicité qu’en aval pour communiquer ou pas du tout. "Seulement 16 % des répondants sont en lead sur le sujet et ont coché : 'Vous construisez le récit de votre marque en cohérence avec les engagements réels du terrain et coordonnez les différentes actions des départements de l’entreprise pour accélérer la transformation sociale de votre organisation'", remarque-t-on.
- 69 % de ces professionnels jugent les engagements de leur entreprise insuffisants et veulent aller plus loin.
- 75 % d'entre eux portent un regard positif sur la manière dont ils exercent leur profession et déclarent la pratiquer avec transparence, honnêteté et responsabilité.
Un engagement désintéressé
L'engagement RSE des marques a des raisons multiples, mais selon les résultats de ce baromètre, et ce depuis 2020, cet engagement est pour une grande partie d'entre elles désintéressé. Selon 38 % des professionnels interrogés, l’impulsion première au développement de la RSE est de "contribuer positivement au monde dans lequel nous vivons".
Pour 22 % des professionnels, cette raison première est le cadre légal. Pour 21 %, il s'agit de répondre aux attentes des consommateurs et pour 19 %, de valoriser la marque employeur.
Une communication très importante
En 2020, 66 % des professionnels interrogés estimaient qu'une marque devait communiquer sur ses engagements. Aujourd'hui, ils sont 93 % à le penser.
Que faire en cas de "bashing" ? "En tout état de cause, face à un public de plus en plus exigeant et averti, le meilleur remède pour protéger son image de marque et ne pas alimenter la crise est encore de FAIRE avant de COMMUNIQUER, le tout avec authenticité, légitimité et sincérité. C’est ainsi que certaines marques arrivent à faire passer leurs messages, là où d’autres peinent à valoriser leurs actions en matière de responsabilité sociale", pointe le baromètre.
Autre fait marquant : si la quasi unanimité des professionnels interrogés jugent les engagements de leur entreprises légitimes (96 %) et plutôt authentiques (85 %), ils ne sont plus que 72 % à trouver qu’ils sont respectés. Une forte baisse de 16 points par rapport à 2023.
"Pour qu’une stratégie d’engagement des marques soit à la fois réussie, impactante et authentique, la bonne collaboration entre Directions Communication et RSE est essentielle, pointe aussi le baromètre. Les communicants prennent conscience de cette interdépendance et la relation entre Direction RSE et Direction marketing et communication semble s’apaiser, chacun trouvant sa place petit à petit."
Toutefois, 37 % de ces professionnels estiment encore que la Direction RSE empiète sur leur périmètre. "C’est toujours trop, est-il précisé, mais c’est quand même 12 points de moins qu’en 2023 et 20 points par rapport à 2021".
Des professionnels déterminés
Aussi, l'édition 2025 de ce baromètre de l’engagement des marques remarque "une détermination forte des professionnels du marketing et de la communication de mieux faire entendre leur voix en matière de RSE". "Ce périmètre est aussi le leur, et ils comptent bien prendre part aux prises de décisions", indique en conclusion Cyndie Bettant, Directrice Marketing et Influence chez Cision France.
Elle ajoute que les directions générales "n’auront d’autres choix que de mieux les intégrer, puisque déjà la majorité est prête à quitter ses fonctions si ce n’est pas le cas, et nul doute que les générations à venir soutiendront ce mouvement radical".
